制造商叫漲渠道商喊降空調營銷大戲開場

　　07年空調市場的形勢很有點特別。從1月份起就不斷有人捅出漲價的消息，據(jù)分析多半是空調品牌做的秀。目的無非是在淡季的時候出點聲音，讓消費者的眼睛別離自己太遠。另外，在06年“漲聲”的基礎上，07年繼續(xù)喊漲，潛臺詞是告訴消費者買空調趁早，趕淡季出手最好。但近日，國美、蘇寧兩大家電賣場相繼發(fā)布了各自的“2007年空調白皮書”，和品牌唱起了反調。制造商說漲，渠道商說降，到底誰說了算？07年，空調大戲的揭幕方式還真有點意思。

　　渠道商庫存較大，價要跌

　　和06年在白皮書中“漲聲”一片有所不同，07年國美、蘇寧又齊齊將價格風向轉為降價。蘇寧認為，2007年空調價格虛高，應回歸空調價格本真。而國美與權威部門共同研究發(fā)布的白皮書則表示“價格會有所下降”。

　　蘇寧的白皮書顯示，2006年度國內空調的產(chǎn)能大大超過了內外銷市場的實際需求。而在庫存方面，2005年度空調行業(yè)的庫存量為702萬臺，2006年旺季時迅速竄升，最高時超過1300萬臺，目前工廠和商家的庫存總量依然超過1000萬臺，這給2007冷凍年度帶來了巨大的消化壓力。另一方面，在經(jīng)歷了06年銅等原材料成本上漲帶來的漲價風潮后，高位建倉、新渠道建設成本、默認既得利益等因素帶來了2007年中國空調行業(yè)價格“虛高”現(xiàn)象。消化庫存的迫切和價格空間的尚可游刃，都將使空調價格回調。

　　幾乎同時，國美與國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組聯(lián)合發(fā)布的空調白皮書更詳盡地描繪了新冷凍年度的市場態(tài)勢：由于品牌集中度的提升，空調銷量將被前十大品牌壟斷，制造業(yè)對產(chǎn)品價格控制力不斷加強。但伴隨著原材料價格回落，空調價格將趨于穩(wěn)定。多功能、高端產(chǎn)品比重增加，總體空調產(chǎn)品平均價格略有上升。但與2006年相比，同檔次空調產(chǎn)品隨消費規(guī)模擴大，競爭強度增加，價格有所下降。

　　兩大連鎖巨頭對空調市場趨同的預測，不能不說是空調市場價格走勢的重要信號。一方面，06年兩巨頭一起喊漲的預見已經(jīng)應驗，另一方面，握著大把訂單的渠道說降，一定會用手里的資源砸它個擲地有聲。

　　制造商穩(wěn)固利潤，不殺價

　　作為制造商，曾經(jīng)數(shù)年身陷價格戰(zhàn)泥潭難以自拔，就在幾乎觸到了絕望和崩潰邊緣的時候，終于借著原材料漲價找到了自由呼吸利潤的暢快。所以，漲價或者不降價真的是制造商發(fā)自內心的期許和愿望。

　　對于兩大渠道商發(fā)表的空調白皮書，不少空調品牌都不愿發(fā)表評論，有的則以“供求關系”決定價格的含糊說法繞開對大賣場的評價。也有的認為，07年原材料價格相對平穩(wěn)，如果不是情況所迫，廠家應該不會主動降價。

　　在交流中，記者感受到，大品牌更多了一份對競爭駕馭的自信。有大品牌負責人認為，其實漲價和降價都是相對的。空調市場經(jīng)過慘烈的價格戰(zhàn)后，從曾經(jīng)的400多個品牌被刷得只剩下20余個，剩下的品牌更多地搏內功。所以這個時候的漲價，不可能是市場初始時期的暴利，而是品牌要發(fā)展，要造出好產(chǎn)品需要的合理的、足夠的利潤空間。從這個角度，一定程度的漲價其實向消費者提供更好、更具內涵的空調產(chǎn)品，應該是好事。另一方面，相對與市場成熟階段的保有3—5個品牌的情況，空調市場十幾個品牌的規(guī)模還需要繼續(xù)進一步洗牌。就像大型家電賣場的白皮書所說，大品牌、龍頭品牌對價格有更大控制力，而處于弱勢的品牌則很可能在大品牌和大賣場的夾擊下，最終又走上降價求生的老路。從這個角度看，大賣場如果真的以手里訂單將價格打壓下來，其實幫了行業(yè)的忙——加劇競爭，加速完成這一輪洗牌?？照{價格是漲是落，現(xiàn)在還是個未知數(shù)。就像國美在白皮書中說的“隨著讓利機型的銷售，后期的商品價格是否會受前期價格影響，價格是否會上升，將視廠商之間的博弈情況而變化。”

　　蘇寧電器《2007年中國空調行業(yè)白皮書》

　　剛剛過去的2006年是調整年，在面臨原材料上漲、氣溫不高、市場需求萎縮、出口受阻等問題下，廠商之間共同進行行業(yè)調整，整體上使空調市場維持在一個平穩(wěn)的狀態(tài)。具體的市場表現(xiàn)和趨勢為：

　　內銷小幅下挫擴容受限

　　2006冷凍空調市場的內銷量約為2450萬臺，比05年同期下降了60萬臺左右，小幅下挫了2.5個百分點，但受均價上漲的影響，總體銷售額大約為534億元。當前中國的一、二級市場空調普及率已經(jīng)相當高，房地產(chǎn)開發(fā)、更新?lián)Q代、多房間裝機成為主要需求，而市場空間巨大的農(nóng)村市場則暫時缺乏有效的渠道拉動，因此當前中國空調市場已經(jīng)進入一個發(fā)展穩(wěn)定期，2007年的內銷市場需求預計并不會出現(xiàn)大的增長，總體銷量仍然會維持在2500萬臺左右。

　　技術創(chuàng)新尚無突破

　　近些年空調的技術革新多為附加功能的研究，如靜音、健康、外觀等概念方面的創(chuàng)新，主要用來增加空調的附加值和性能，缺少革命性變革，近期空調廠商在壓縮機技術、無水加濕技術等方面上尋求建樹，不論何種方式，技術突破無疑成了廠家能夠掏出的最后一張王牌，在第四次空調技術革命到來以前，市場缺乏重新樹立價格坐標的理由。

　　原材料成本進入下降通道

　　銅價是2006年空調集體漲價主要因素，當前國際銅價的不穩(wěn)定因素也依然是空調制造商持觀望態(tài)度的主要原因。但曾經(jīng)一度摸高至元／噸的銅價已經(jīng)在2007年進入下降通道，目前大約為5.5萬元／噸，銅價上漲的趨勢已結束，隨著整體金屬價格走軟，銅價會逐步走低。即使當空調生產(chǎn)、銷售旺季到來，空調制造企業(yè)等用銅企業(yè)對銅材料的需求量上升，在07年2到4月將迎來銅材料需求高峰期，國際銅價會有上漲，但反彈不會很大。而07年成為漲價主力的鋼價，對空調制造成本影響不大。

　　產(chǎn)能加大庫存再創(chuàng)新高

　　近年來，我國空調市場的競爭加劇，產(chǎn)能趨向集中，已經(jīng)形成行業(yè)寡頭的雛形。為了實現(xiàn)產(chǎn)品的集約化生產(chǎn)，部分企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，導致我國空調的實際產(chǎn)能超過了8000萬臺，超過了內外銷市場5500萬臺的實際消費需求。庫存方面，到2006冷凍年度結束，工廠和商家的庫存總量依然超過1000萬臺，創(chuàng)造了歷史上的最高峰值，07冷凍年度的消化壓力急劇加大。

　　空調三大陣營營銷戰(zhàn)略分明

　　2000年以來空調行業(yè)經(jīng)歷了一個品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程，6年來品牌整合從400家到20多家，這20多家歷經(jīng)磨難的品牌又被細分為三類：銷售規(guī)模相對領先的國產(chǎn)第一陣營格力、美的、海爾，規(guī)模適度的國產(chǎn)第二陣營海信、志高、科龍、春蘭、奧克斯、格蘭仕、長虹、TCL以及堅守中高端陣地的合資陣營松下、三星、LG、三菱重工、三菱電機、大金等品牌。

　　國美電器《2007年空調市場消費白皮書》

　　2007年定義為空調健康年，空調不只是為了夏天降溫、冬天保暖，而是從通風換氣、調溫調濕、殺菌除塵、靜音等方面全方位調節(jié)和改善室內空氣質量，一年四季保持舒適的家居環(huán)境。

　　2007年空調市場由于品牌集中度的提升，空調銷量將被前十大品牌所壟斷，制造業(yè)對產(chǎn)品價格控制力不斷加強，但是伴隨著原材料價格回落，空調價格將趨于穩(wěn)定。但與2006年相比，同檔次空調產(chǎn)品隨著消費規(guī)模擴大，競爭強度增加，價格會有所下降。

　　2001—2007年度國內空調產(chǎn)品產(chǎn)量變化趨勢

　　2003年以來，在空調出口增長的帶動下，國內空調產(chǎn)品產(chǎn)量實現(xiàn)突破式增長，連續(xù)三年保持在7000萬臺以上，預計2007年國內空調產(chǎn)量突破8000萬臺。國內市場銷量2600萬臺左右。

　　2001—2006年每百戶城鎮(zhèn)居民家庭空調擁有量變化趨勢

　　空調產(chǎn)品快速普及，一、二級市場雖然已趨于飽和，但07年隨著空調節(jié)能、健康、時尚等機型的大量入市，將會加快空調高端商品的更新?lián)Q代速度，同時隨著房地產(chǎn)的升溫，成套購買將會形成趨勢。房地產(chǎn)建設將為空調提供了新的銷售空間。

　　從2001年底至今，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶家庭的空調擁有量已從35.8臺上升到87.2臺，而在上海、廣東、重慶、北京、福建、浙江等省市城鎮(zhèn)居民每百戶家庭空調擁有量更是在120臺以上。空調產(chǎn)品的普及程度已達到較高水平，市場需求將更多的是產(chǎn)品更新?lián)Q代和成套購買。而在三、四級市場上，受制于收入水平和自然環(huán)境因素的影響，整體需求規(guī)模尚未出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　中國城市消費者預期購買空調渠道選擇

　　《2005—2007中國城市居民家庭空調產(chǎn)品需求狀況調研報告》數(shù)據(jù)顯示，在對消費者購買空調產(chǎn)品的渠道選擇中，城市消費者預期購買空調的渠道集中化趨勢已經(jīng)很明顯，69.8％的消費者會選擇在專業(yè)連鎖家電賣場購買空調，在一、二級城市市場，選擇在連鎖家電賣場購買的比重更是高達86.2％。

　　中國城市消費者預期購買空調關心產(chǎn)品要素

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，夏季空調用電量通常占到居民家庭用電量的70％以上，因此，空調的節(jié)能效果是消費者最為關心的功能之一。而全國強制性能效標準《房間空氣調節(jié)器能源效率標識實施規(guī)則》以及《能效標識管理制度》的出臺實施，將更加促進空調注重節(jié)能功效。國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組《2005－2007中國城市居民家庭空調產(chǎn)品需求狀況調研報告》數(shù)據(jù)顯示：節(jié)能、質量、健康分別成為消費者最關心的產(chǎn)品要素，分別達到82.1％、78.3％、77.4％。